AdWords ist wohl der bekannteste Dienst der Suchmaschine Google. Es ist ein Werbesystem bei dem themenbezogen Internetwerbung von Werbetreibenden gebucht werden kann. Das schalten von AdWords gehört in das Gebiet des Search Engine Advertising (SEA) und ist seit Oktober 2002 für den deutschen Markt verfügbar. Der Begriff AdWords ist eine Wortkreation aus den beiden Begriffen „adverts (Anzeigen) und „words“ (Wörter).
Durch zuvor festgelegte Keywords werden die angelegten Anzeigen entsprechend angezeigt. Die Anzeigen werden dabei über und neben den normalen, die auch als organische Suchergebnissen bezeichnet werden, dargestellt. Wenn eine Anzeige geschaltet wird, wird dies als eine Impression bezeichnet. Dabei sind solche Impressions zunächst kostenlos. Der Werbetreibende zahlt erst, wenn der Besucher auf so eine Anzeige klickt und somit auch auf seine beworbene Webseite weitergeleitet wird.
Die Webseiten, auf die weitergeleitet wird, sind sogenannte Landing Pages und in den meisten Fällen extra für diese AdWords-Anzeigen angelegt. Das Bezahlmodell, welches hier zum Einsatz kommt, ist als CPC-Modell (cost per click) bekannt. Wie viel ein Werbetreibender bereit ist für einen Klick zu bezahlen, kann er selbst festlegen. Dabei gilt natürlich umso beliebter ein Keyword ist, umso mehr Werbetreibende werden das Keyword bewerben. Dadurch wird der Preis nach oben getrieben, da der Meistbietende eine höhere Wahrscheinlichkeit hat, dass seine Anzeige geschaltet wird. Der Preis pro Klick hängt von unterschiedlichen Faktoren wie der Qualität (wird durch den Qualitätsfaktor bestimmt, mehr weiter unten), dem Suchvolumen, der Click-Through-Rate (CTR), der Konkurrenz des betreffenden Keywords und einigen anderen unbekannten Faktoren ab.
AdWords-Anzeigen gibt es in unterschiedlichen Arten und Größen. Die Anzeigen sind durch die Überschrift „Anzeigen“ erkennbar. Google experimentiert immer wieder mit der Darstellung, sodass sich diese immer wieder ändert. Zuvor war nicht die Überschrift das Unterscheidungsmerkmal, sondern die Anzeigen wurden auf einem hell gelben Hintergrund dargestellt. Falls der Werbebuchende zum normalen Google Suchnetzwerk auch das Displaynetzwerk bei den Werbenetzwerken auswählt, werden die Anzeigen auch in Form von Bannern auf Webseiten, die beim AdSense Programm von Google mitmachen, angezeigt. Zusätzlich ist es möglich auch in App- und Video-Anzeigen zu schalten. Die anderen Suchmaschinen haben ähnliche Werbeformen. Für die meisten Unternehmen sind AdWords ein unverzichtbarer Bestandteil ihrer Marketingstrategie.
Für die Keywords können die folgenden drei Keywordoptionen festgelegt werden:
ist die Standardoption, die gewählt wird, wenn keine Zusatzoptionen angegeben werden. Dabei ist die Interpretation sehr weitläufig. Google schaltet die Anzeige auch zu Synonymen, Singular-/Pluralformen, einfachen Rechtschreibfehlern, Abkürzungen und sogar Wordstammvariationen.
Bei dieser Option muss die Suchanfrage die gebuchten Keywords enthalten. Dabei ist die Reihenfolge nicht relevant, allerdings muss die Schreibweise dieselbe sein.
Bei dieser Option werden die Anzeigen nur geschaltet wenn die Suchphrase genau dieselbe Reihenfolge hat, wie sie hinterlegt sind. Abwandlungen wie bei der broad match Option sind nicht erlaubt, es ist allerdings egal, ob zusätzliche Begriffe in der Suchanfrage eingegeben wurden.
Hierbei muss der Suchende das Keyword genauso eingeben, wie es hinterlegt wurde, damit die Anzeige geschaltet wird.
Eine Kurz Übersicht der Optionen werden in der folgenden Grafik dargestellt.
Der Qualitätsfaktor wurde 2005 von Google eingeführt um eine hohe Qualität für AdWords-Werbeanzeigen zu gewährleisten. Er schätzt die Qualität einer Anzeige in Zusammenhang mit einem Keyword und stellt sicher, dass nicht der Werbetreibende mit dem höchsten Budget die oberen Anzeigenplätze durchgehend belegt. Dadurch können kleinere Anbieter mit geringeren Geboten durch einen höheren Qualitätsfaktor mit den Großen in Wettbewerb treten. Wenn zwei Werbetreibende das gleiche Gebot für ein Keyword abgegeben haben, wird die Anzeige von dem Unternehmen mit dem höheren Qualitätsfaktor auf einer höheren Position als das gleiche Keyword von dem Unternehmen mit schlechterem Qualitätsfaktor ausgestrahlt. Somit bedeutet dies, dass ein hoher Qualitätsfaktor Relevanz für den Nutzer ausdrückt. Der Qualitätsfaktor wird auf einer Skala von eins bis zehn für jedes Keyword ermittelt und vor jeder Impression der Suchergebnisse für ein Keyword neu ermittelt. Dabei gilt, je höher der Qualitätsfaktor ist, desto besser bzw. passender ist die Anzeige für das Keyword. Er besteht aus drei Komponenten (erwartete Click Through Rate (CTR), Korrelation zwischen Anzeige und Keyword und Nutzen der Zielseite).
Die erwartete Click Through Rate gibt eine Schätzung darüber, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Nutzer auf eine Anzeige klickt im Verhältnis zu allen bisherigen Anzeigen für das Keyword.
Ist ein Wert, der den Zusammenhang zwischen Keyword und Anzeige darstellt.
Versucht eine Aussage über die Relevanz und Nützlichkeit einer Zielseite für den Nutzer, der auf die Anzeige klickt, zu geben. Zielseiten, die gut strukturiert sind und mit Texten, die sich auf die Suchbegriffe des jeweiligen Nutzers beziehen, erhalten in der Regel gute Bewertungen.
Anzeigenerweiterungen von Google AdWords sind Funktionen, mit denen die Werbeanzeigen mit zusätzlichen Informationen ausgestattet werden können. Das sind bspw. Sitelink-, Standort-, Anrufer-, Bewertungserweiterungen oder ein Sucheingabefeld. Die Anzeige erscheint dadurch größer und zieht somit zum einen die Blicke der Nutzer auf sich und verleitet sie vermehrt dazu, auf die Anzeige zu klicken. Zum anderen zeigen sie die relevanten Informationen direkt ersichtlich an.
Die AdWords Werberichtlinien von Google regeln Inhalte und Praktiken und geben an welche Methoden erlaubt oder unzulässig sind. Außerdem wird erklärt welche Inhalte nur mit Einschränkungen beworben werden dürfen und welchen Qualitätsstandards die Anzeigen und Websites entsprechen sollten.Als unzulässig gelten bspw. Produktfälschungen, Produkte oder Dienstleistungen, die als gefährlich eingestuft werden, anstößige oder sittenwidrige Inhalte sowie Produkte oder Dienstleistungen mit denen ein unzulässiges Verhalten (z.B. Programme um Passwörter zu knacken) ermöglicht wird. Einschränkungen beim Bewerben gelten für urheberrechtlich geschützte Inhalte, Inhalte die in jeglichem Zusammenhang mit Glücksspiel stehen, Inhalte die als Jugendgefährdend eingestuft sind, Arzneimittel, alkoholische Getränke und politische Inhalte.Neben den Richtlinien für Inhalte werden auch technische Anforderungen gesetzt. In den Anzeigen sind bspw. keine Symbole, Wörter, Zahlen und Zeichen erlaubt, die nicht von dem normalen Alphabet stammen. Außerdem muss die maximale Zeichenanzahl für Anzeigentitel, -beschreibung und –URL eingehalten werden.
Mit dem Google AdWords Keyword-Planer ist es möglich für neue oder bereits vorhandene Kampagnen Keywords zu ermitteln und deren Traffic- sowie Kostenschätzungen durchzuführen. Außerdem werden von dem Tool Anzeigegruppen vorgeschlagen. Dabei sind folgende vier Verwendungsmöglichkeiten vorhanden:
Diese Funktion bietet die Möglichkeit mit Hilfe von Wortgruppen, einer Webseite oder Produktkategorien neue Keyword-Ideen für seine Kampagnen zu finden.
Mit dieser Funktion können mehrere Listen automatisch miteinander kombiniert werden und anschließend werden für die dadurch neu entstandenen Keywords Traffic-Prognosen angezeigt.
Durch diese Funktion kann die Beliebtheit einzelner Keywords anhand deren Suchvolumen ermittelt werden. Darüber hinaus können die ermittelten Keywords in thematisch sinnvolle Anzeigengruppen aufgeteilt werden.
Mit dieser Funktion werden Schätzungen für Klicks und Kosten von vorhandenen Keyword-Listen dargestellt. Die Keyword-Listen können entweder manuell eingegeben oder anhand einer CSV-Datei hochgeladen werden.
In die Entwicklung einer großen Werbekampagne geht eine Menge Planung ein. Der Google Display Planner unterstützt die Werbetreibenden hier bei allen Anzeigenformaten. Dabei werden für jeden Vorschlag Impressions- und Reichweiten Einschätzungen sowie bisherige Kosten angezeigt. Der Display Planner erleichtert das Finden der Zielgruppe und wo sie sich wahrscheinlich befindet, um sich unter Berücksichtigung aller sonstigen Zieloptionen zu verbinden. Dabei muss nur eine Webseite und demographische Merkmale des optimalen Kunden angegeben werden und der Display Planner wird eine Unmenge von Webseiten und mobilen Applikationen für die Anzeigen ermitteln.
Das Conversion-Optimierungstool von Google AdWords ist ein mächtiges Werkzeug um herausfinden zu können, wie gut die eigenen Kampagnen Leads, Verkäufe, Downloads, E-Mail Anmeldungen und andere Schlüsselaktionen für das eigene Geschäft erzeugen. Die durch das Conversion Tracking ermittelten Daten können dabei hilfreich sein Bereiche einer Kampagne zu ermitteln, die gut funktionieren als auch die gar nicht funktionieren. Dementsprechend kann darauf reagiert und die Gebote, Anzeigentexte als auch Keywords angepasst werden.
Wer Google AdWords und Google Analytics nutzt, kann seine Analytics Daten mit denen von AdWords erweitern, indem das AdWords-Konto mit dem Google Analytics-Konto verknüpft wird. Dadurch entstehen folgende Vorteile:
Die Verknüpfung erfolgt sehr einfach direkt über das Google AdWords-Konto unter dem Menüpunkt „Tools“.
Im Januar 2005 wurde die Google AdWords-API von Google in einer Beta-Version vorgestellt. Mit der API können Entwickler direkt auf die AdWords Server von Google zugreifen um die vorhandenen Daten auszuwerten. Dadurch kann eine AdWords Verwaltung in seine eigene Applikation integriert werden. Diese Möglichkeit gibt Endkunden die Möglichkeit auch größere AdWords-Kampagnen ohne Performanceverluste durch die Weboberfläche zu verwalten, zu analysieren und auszuwerten. Was genau mit der AdWords API gemacht werden kann, liegt nach Auskunft von Google alleine an den Programmierkünsten des Entwicklers. Mögliche Anwendungen könnten sein:
Genauere Informationen können auf der offiziellen Seite für die Google AdWords API Nachgeschaut werden. Eine Anwendung welche auf die AdWords-API zugreift, ist die PHP AdWords API Lib. Diese Software erlaubt es auf die Google AdWords API via PHP zuzugreifen. Die Objektorientierten Software kann über eine einfach zu bedienende Benutzerschnittstelle auf verschiedene AdWords-API-Funktionalitäten zugreifen und erleichtert somit die Benutzung der Schnittstelle.
Google bietet für Unternehmen und Einzelpersonen kostenlose Schulungen und Zertifizierungen an. Um eine Zertifizierung als Google AdWords Professional zu erhalten, muss zunächst eine Grundlagenprüfung und anschließend eine Fortgeschrittenenprüfung absolviert werden.
